Esattamente 30 anni fa si concludeva nelle aule del tribunale di New York una delle vicende più controversie e grottesche della giurisprudenza americana, la causa Leonard v. Pepsico Inc.

Era il 1996 e in quell’anno la Pepsi, il celeberrimo brand di bibite analcoliche, lanciò in tutti gli Stati Uniti una roboante campagna pubblicitaria televisiva a reti nazionali chiamata “Drink Pepsi get stuff” collegata ad una raccolta punti, finalizzata ad implementare le vendite del suo prodotto. Per enfatizzarla a dovere venne prodotto uno spot che fosse all’altezza del brand, il quale calamitava l’attenzione del consumatore strizzando l’occhio ad uno dei miti cinematografici del periodo: Top Gun.

Nella reclame il protagonista indossava alcuni dei gadget in palio e venivano riportati in sovraimpressione  il loro costo in “Pepsi Point”; si andava dai 75 punti per la t-shirt ai 1450 per il giubbotto in pelle, passando per i 175 per gli “shades”, un paio di occhiali da sole di chiaro stampo aeronautico. Lo spot vedeva il suo epilogo con il protagonista che effettua uno spettacolare atterraggio nel cortile della propria scuola comodamente seduto nel cockpit di un cacciabombardiere VSTOL Hawker Siddeley “Harrier”, ovviamente brandizzato Pepsi. Per averlo, recitava la pubblicità, occorrevano solo 7.000.000 di punti. La trovata era indubbiamente divertente e dovette sembrare geniale anche ai pubblicitari e ai dirigenti della compagnia che lanciarono e poi approvarono la pubblicità, ma forse si fecero male i loro conti.

Dettero  infatti per scontato che nessuno li avrebbe mai presi sul serio e che quei 7 milioni di punti, fossero una soglia irraggiungibile per chiunque. 
Si sbagliavano. Folgorato da questa iniziativa, uno studente della Florida di nome John Leonard effettuò una piccola ricerca arrivando ad una conclusione sorprendente: il Pepsi Harrier reclamizzato a quella cifra era in realtà un incredibile affare  per soli 7 milioni di punti, dato che il suo costo ammontava a poco più di 33 milioni di dollari nel 1995. Considerata una media di 1 punto a lattina,senza ovviamente contare i punti bonus, Pepsi aveva attribuito un valore commerciale all’aereo di circa 7 milioni di dollari.

Nonostante nessun catalogo della promozione riportasse l’aereo fra i premi disponibili, Leonard aveva notato un cavillo nel regolamento: tutti i punti potevano essere ottenuti restituendo una prova d’acquisto, oppure acquistati a 10 centesimi di dollaro l’uno a patto che se ne possedessero almeno 15 in mano da inviare alla Pepsi in busta chiusa. Si trattava di un’opzione prevista per consentire di completare la raccolta a chi mancassero pochi punti per raggiungere il premio. Ma in realtà, sempre da regolamento, non era riportato alcun limite al numero di punti che era possibile acquistare. E nella fattispecie per ottenere il premio tanto desiderato, il calcolo da fare era anche piuttosto semplice: 7 milioni x $ 0,10 faceva esattamente 700.000 dollari. Per Leonard ciò significava che non solo non avrebbe avuto alcun bisogno di acquistare milioni di dollari di prodotti Pepsi, ma che per farlo gli sarebbero bastati 700.000 dollari per avere il suo aereo. Era esattamente 1/10 di quanto aveva inizialmente preventivato e questa notizia avrebbe reso l’intero business venture molto più redditizio e sicuro dal punto di vista finanziario.

Fu così che il 27 marzo dell’anno seguente, Leonard inviò i propri 15 punti Pepsi all’indirizzo richiesto, allegati ad un modulo d’ordine con le parole “ 1 Harrier Jet” scritto nella descrizione dell’oggetto, assieme ad un assegno di 700,008,50 dollari ( 699,998.50 per i restanti 6 milioni e 999.985 punti e 10 dollari per i costi di spedizione e gestione della pratica), raccolti grazie a 5 investitori che si prestarono all’iniziativa, restando candidamente in attesa.

Spiazzati dalla singolare richiesta, una volta ricevuto l’ordine, l’azienda rispose con una lettera nella quale si spiegava laconicamente che il velivolo non era certo “parte dell’offerta”pubblicitaria, né era incluso nel catalogo a premi. L’inclusione era da ritenersi valida solo ai fini commerciali e doveva essere intesa come fantasiosa oltre che finalizzata a rendere l’annuncio più divertente e spettacolare.Per scusarsi di qualsiasi malinteso o incomprensione; Pepsi si scusava restituendo al mittente l’esatta cifra in buoni denaro. Leonard respinse l’assegno e portò in tribunale la Pepsi per inadempimento contrattuale e truffa. La corte della Florida rimandò il procedimento alla corte distrettuale di New York, dove aveva sede la Pepsi, per competenza territoriale e si aprì cosi il caso “John D.R. Leonard contro Pepsico, Inc.”, 88 F. Supp. 2D 116.

Era il 5 agosto del 1999. Dopo aver valutato il caso il tribunale presieduto dal giudice Kimba Wood, respinse le richieste di Leonard  per diversi motivi, citando i seguenti:

  • Dalle indagini venne constatato che la pubblicità non costituiva un’offerta ai sensi della Restatement (Second) of Contracts.
  • Il tribunale aveva riscontrato che, anche se la trovata pubblicitaria fosse stata un’offerta, nessuna persona ragionevole avrebbe mai potuto credere che la società intendesse seriamente proporre un jet del valore di circa 33 milioni di dollari, per giunta militare, a 700.000.
  • Nonostante ci fossero tutti gli estremi per poter far rientrare il caso all’interno delle disposizioni dello Statuto delle Frodi, mancando un accordo scritto tra le parti e trattandosi di una semplicissima raccolta a premi, dunque non potevano esserci gli estremi della stipula di un contratto fra le parti.

La conclusione del giudice inoltre fu che lo spot era stato prodotto per scherzo in maniera palese ed evidente e che “L’idea di viaggiare a scuola a bordo di un Harrier si trattava solo della fantasia esagerata di un adolescente”.

La Casa Bianca colpita dall’effetto mediatico del caso, che giunse persino sui più importanti media nazionali ed esteri, venne interpellata sull’eventuale possibilità che il Corpo dei Marines potesse effettivamente cedere ad un privato un simile velivolo.

Un portavoce del Pentagono Ken Bacon dichiarò che l’Harrier così come altri dispositivi in carico alla difesa statunitense, non era cedibile senza un opportuno processo di “smilitarizzazione”. Si tratta di un processo che, oltre a rimuovere tutti gli armamenti, i sistemi di puntamento e tiro e ovviamente il sedile eiettabile, richiede anche la rimozione degli ugelli direzionali e di altre componenti dei propulsori coperti da segreto militare, privando così il velivolo del suo assetto oltre che della sua capacità di atterrare e decollare verticalmente e rendendolo di fatto inutilizzabile. Leonard continuò la sua battaglia legale e ricorse in appello nel 2000 ma perse di nuovo, dato che il tribunale riconfermò la sentenza emessa in primo grado l’anno precedente.

Pepsi dopo questo contenzioso continuò a trasmettere la pubblicità e proseguì il successo della sua raccolta, ma aggiornò nello spot il costo dell’ Harrier a 700 milioni di punti Pepsi.

Testo: Simone Ferrante

Print Friendly, PDF & Email
 

Rispondi